Между скидками, стимулирующими конкуренцию, и грабительским ценообразованием проходит очень тонкая грань.

В 1991 году, за два года до получения Нобелевской премии в области экономики, Рональд Коас написал эссе, посвященное мало исследованной области промышленной организации, дисциплине, благодаря которой он сделал себе репутацию. В своей работе он жаловался на то. что эта область связана с изучением монополии и антитрастовой политики. По его словам, все имеющиеся работы на эту тему, направлены на то, чтобы прикрыть недостаток научных знаний: экономист, столкнувшийся с деловой практикой, которую он не может оценить и проанализировать, по словам Коаса, обращается к определению монополии. С того времени прошло 37 лет и многое изменилось. Более глубокие исследования, к которым призывал Коас, помогли лучше понять то, как компании реагируют на потребителей и конкурентов. Объяснение монополии сейчас конкурирует с теориями, рассматривающими аналогичное поведение, как благоприятное для потребителя. Таким образом, стало сложнее отличить добропорядочные деловые практики, от злонамеренных. В качестве яркого примера можно привести последнее судебное дело в рамках антитрастового законодательства против компании Intel, производителя компьютерных чипов. После долгого расследования, закончившегося внушительным вердиктом на 524 страницы, Европейский Союз приговорил Intel к уплате штрафа в размере 1.06 млрд. евро (1.44 млрд. долларов СШа) за нелегальное использование своего влияния на рынке для того, чтобы путем ценообразования лишить конкурирующую компанию AMD доли на рынке. Intel отрицает факт недобросовестного ценообразования и планирует подать апелляцию. У юристов компании есть теоретический блок, на который они могут опереться при построении стратегии защиты.

У обвинений в недобросовестном ценообразовании долгая история. Антимонопольный закон Шермана 1890 года, основа американской политики конкуренции, отчасти, стал реакцией на жалобы мелких фирм о том, что крупные компании стремились вытеснить их с рынка. Правительственным органам, следящим за соблюдением антитрастового законодательства, вероятно, уже порядком поднадоели подобные жалобы. Низкие цены - это результат конкуренции: было бы странно штрафовать крупные компании за снижение цен. Но в некоторых случаях, фирмы, имеющие достаточно наличности, могут специально на некоторое время опустить цены ниже затрат, чтобы перекрыть кислород менее крупным соперникам. Прибыли, которыми пришлось пожертвовать, вернутся с торицей, как только конкуренты уйдут с дороги. Доказать факт недобросовестности крайне сложно. Если у конкурентов дела идут не важно, или их бизнес разваливается, возможно, причина в неэффективности бизнес-процессов или низком качестве продукта, а вовсе не из-за действий других компаний. На практике не так-то просто найти свидетельства, что установленная цена ниже затрат. Даже при наличии надежного теста на соотношение цена-затраты или прибыль-вложения, его отрицательный результат не обязательно указывает на злые намерения. Зачастую, подобные меры предпринимаются и в рамках добросовестной конкуренции. Компании, выпускающие новую продукцию, или новую версию имеющейся продукции, могут установить невыгодную цену, чтобы снизить затраты потребителя при переходе на него, или потому что они ожидают сокращения собственных затрат при отладке процесса. (Классический пример - приставки для видео-игр). В этом случае, убытки - это инвестиции в будущую прибыль.

Доказать недобросовестность становится еще сложнее, когда товары продаются вместе. Компания, получающая хорошую прибыль от продажи одного продукта, может объединить его с другим, менее прибыльным. Если скидка на такую оптовую покупку довольно внушительна, другим компаниям будет сложно конкурировать. В 2001 году Европейский союз заблокировал предложенное слияние GE и Honeywell, опасаясь, что они будут использовать подобные скидки для вытеснения с рынка конкурирующих поставщиков. В 2007 году комитет по антитрастовому законодательству, назначенный американским правительством, предложил проверить, насколько добросовестными являются практики объединения товаров в комплекты. Сначала допустим, что скидка применяется только к товару с низкой рентабельностью. Так, если каждый товар продается за 10 долларов, а пара - за 16 долларов, отнесем скидку в 4 доллара на счет более "конкурентного" товара. Затем применим тест на соотношение цены и затрат. Если затраты на производство продукта превышают 6 долларов, значит эта практика является недобросовестной.

Такой тест кажется вполне надежным, однако, даже добросовестные практики могут привести к нежелательным результатам. Компании может быть выгодно продавать сразу два продукта, экономя, таким образом, на распространении. Компании также часто формируют такие комплекты, чтобы получить больше денег с более требовательных клиентов. Так, низкая рентабельность от продажи принтеров компенсируется путем их комплектации более прибыльными тонерами. Такой способ слияния - эффективный способ покрытия фиксированных затрат, например, НИОКР. Еще одна неоднозначная тактика - предлагать клиентам бонусы при достижении определенных уровней продаж. Оптовые покупатели, как правило, платят меньше, что отражает принцип экономии от масштаба. Бонусы также помогают в процессе мотивации. Поставщики хотят, чтобы розница подвигала их продукт, предлагала достаточную информацию по нему и поддерживала его запасы на должном уровне. Проблема в том, что розничный сектор несет все затраты, связанные со стимулированием продаж, получая лишь незначительные преимущества. Бонусы помогают мотивировать продавцов, поскольку их прибыли возрастают при выполнении определенных целей по продажам.

Сколько стоит лояльность

По мнению ЕС, Intel использовала такие бонусы нечестным образом. Суть самих бонусов такова, что по достижении определенного порога, стоимость одной единицы товара при дальнейшей покупке, может стать отрицательной. Если, скажем, компания берет 1 доллар за продажу 9 единиц товара, и 80 центов за продажу еще 10 единиц товара (бонус 20%), получается, что при покупке 9 единиц клиент платит 9 долларов, а при покупке следующих 10 - 8 долларов (минус 1 доллар). Такие крупные компании, как Intel полагаются на определенную долю рынка. Теоретически, они могут устанавливать бонусный порог выше той отметки, где менее крупные конкуренты еще могут оставаться конкурентоспособными. Конечно, действия Intel заслуживают внимательного изучения. Они включали бонусы, если покупатели приобретали продукцию Intel в размере 80% и 100% от всего своего бизнеса. Схема сильно напоминала реакцию на конкурентную угрозу со стороны AMD. И все же европейским лидерам на страже антитрастового законодательства не стоит быть слишком уверенными в своей правоте. Соперник Intel по-прежнему функционирует: AMD не была вытеснена с рынка (хотя, очевидно, что ее инвестиционные планы были нарушены). Более того, это очень сложный случай, подразумевающий громоздкие правила, не являющиеся достоянием общественности. Он не вносит ясность в вопрос о том, какие же схемы бонусов считаются недобросовестными. Законодатели отошли от практики, так беспокоившей г-на Коаса в начале 1970-х - когда все крупные фирмы подряд обвинялись в нечестной конкуренции. Однако, они так и не нашли простое и надежное правило, которое можно будет использовать вместо старой презумции о том, что крупные компании с рыночной силой всегда под подозрением.

По материалам The Economist Источник: ProFinance.Ru - Новости рынка Форекс