Западные бренды в осаде, пытаются отбиться от развивающихся конкурентов.

За последние двадцать лет произошло массовое перераспределение экономической силы в пользу развивающегося мира. Однако до последнего времени в сфере брендов не наблюдалось ничего подобного. В список крупнейших 500 компании по выручке от продаж за 2012 год, публикуемый журналом Fortune, вошли семьдесят три китайских корпорации; по численности Китай уступил место только Штатам, представленным 132 компаниями. Но при этом список крупнейших международных брендов за 2012 год не содержит ни одной китайской марки. Между тем два ученых Нирмалайя Кумар и Ян-Бенедикт Стинкамп в своей новой книге «Прорыв бренда», утверждают, что компании в развивающихся странах быстро осваивают искусство брендинга. Несколько брендов родом из молодых экономик уже успешно вышли на международную арену: вряд ли вам удастся осмотреть в Европе футбольный матч без рекламы « Emirates». Другие тоже не отстают: Haier из Китая (крупногабаритная бытовая техника), Concha y Toro из Чили (вино), и Natura из Бразилии (косметика). Запад, чувствуя наступление развивающихся стран по всем фронтам, пытается утешиться тем, что в премиум-сегменте они по-прежнему сохраняют лидирующие позиции. Но не стоит обольщаться: развивающиеся завоеватели уже мостят свои лестницы к стенам осажденных крепостей и готовят свои стенобитные орудия.

Авторы книги утверждают, что компании из молодых экономик движутся к успеху своих брендов сразу по восьми направлениям. На каждом множество препятствий и ловушек и возможность достигнуть вершины мировых рынков. Самый очевидный путь - это дорожка, уже проторенная такими японскими компаниями как Toyota и Sony, по ней же прошли южно-корейские Samsung и Hyundai: сначала нужно закрепиться на Западе, начав продавать достаточно качественный товар по относительно низкой цене; а затем постепенно повышать и цену, и качество. Pearl River из Китая уже стал крупнейшим в мире производителем пиано, и теперь по качеству успешно конкурирует с Yamaha (которая сама когда-то была завоевателем из развивающегося мира). Haier, став лидером по производству крупной бытовой техники, по уровню инноваций уже обошел западных конкурентов, благодаря таким идеям, как беспроводное телевидение. Второй путь - это покорение корпоративного сектора и последующий выход на розничный рынок, к частным потребителям. Индийская компания Mahindra & Mahindra начала с производства тракторов и постепенно доросла до легковых автомобилей. Huawei, производитель телекоммуникационного оборудования, сейчас наращивает выпуск мобильных телефонов. Еще одна китайская фирма Galanz сначала работала в качестве подрядчика для западных компаний, то теперь продает микроволновые печи под собственной маркой.

Третий путь - это охота за диаспорами. Reliance MediaWorks из индии открыла в Америке сеть кинотеатров BIG Cinemas для показа блокбастеров индийской киноиндустрии. Jollibee - это сеть ресторанов быстрого питания родом из Филиппин. Эти заведения можно встретить везде, где живут филиппинские эмигранты, от Катара до Калифорнии. Однако еще эффективнее стратегия «перевернутой диаспоры», используемая китайской гостиничной сетью Mandarin Oriental и мексиканским производителем пива Corona: бизнесмены, вернувшиеся из поездки в Азию, и американские студенты, приехавшие после весенних каникул в Канкуне, ищут Mandarins и Coronas у себя на родине. Четвертый путь - прямая покупка уже готовых западных брендов. Так сделали компании Tata Motors из Индии и Bright Food из Китая. Первая купила Jaguar Land Rover (JLR), а вторая - Weetabix. Bright теперь использует свою огромную торговую сеть на родине, чтобы снабдить китайцев к завтраку кашами Weetabix, а сеть Weetabix на Западе помогает Bright продавать свои продукты, например, мясные консервы. Но вот покупка JLR никак не помогла повысить индийцам продажи собственных автомобилей, несмотря на успех, коим неизменно пользуется гламурный ягуар у новоиспеченных богачей развивающегося мира.

Еще три пути, описанные Кумаром и Стинкампом, связаны с попытками компаний из развивающихся экономик избавиться от дурной репутации своей страны, заработанной за низкое качество товаров. Суть одного из них - сыграть на привлекательном аспекте национальной культуры: Havaianas - бразильский производитель сандалий, делает ставку на пляжную жизнь бразильцев. Еще можно увязать образ бренд с местными красотами - так делает чилийская компания Concha y Toro, рекламируя свои вина. Третий - наиболее пассивный путь - полагаться на попытки правительства изменить национальный имидж (вспомним индийскую кампанию «Удивительная Индия»). И, наконец, последний путь к мировому величию брендов через лидерство и народную любовь на внутреннем рынке. На нем споткнулось множество компаний - на память сразу же приходят китайские и малазийские автопроизводители - и только одна добилась успеха - Emirates. В 2000-12 годах совокупный ежегодный рост продаж дубайской авиалинии составил 23.1%. Развитие авиакомпании помогло превратить Дубай в крупнейший логистический центр и, как ни странно, популярное место отдыха для туристов.

Никогда не сдаваться, не смотря ни на что

Большинство препятствий на пути компаний развивающегося рынка к мировому успеху - собственного производства. Зацкикленность на доле рынка любой ценой может фатально повлиять на состояние их финансов. Привычка воровать идеи иностранцев мешает им придумывать свои интересные продукты и яркие бренды. Если бы они брали на руководящие должности иностранцев, то быстрее и лучше поняли бы их культуру и смогли бы достучаться до иностранных потребителей. И все же высокая рентабельность брендов, получивших мировое признание - достаточно мощная мотивация для компаний развивающегося рынка, она толкает их переходить от количества к качеству, покидать зону комфорта и искать поклонников за пределами своей страны. Acer, тайваньский производитель электроники, еще на пути к вершинам мировых рынков: в прошлом году его рентабельность составила всего лишь 0.4% (с продаж на сумму 16 мрлд. долларов), тогда как всем известный южно-корейский Samsung заработал около 10% (с продаж на сумму более 150 млрд.). Молодое племя фирм полно одаренных людей, жаждущих покорить мир. Кумар и Стинкамп попросили руководителей в Midea, китайской компании, производящей бытовую технику, описать свою корпоративную культуру. Они ответили: «Никогда не сдаваться, не смотря ни на что». Западные бренды, слушайте эти слова и трепещите.

Подготовлено Forexpf.ru по материалам The Economist Источник: ProFinance.Ru - Новости рынка Forex