Сначала все покупали спортивные костюмы, затем занялись ремонтом дома. Потом люди начнут бронировать отдых и покупать пляжные сумки? Это не самая шокирующая идея.
С момента появления вакцины против Covid на фондовом рынке произошла «сильная ротация»: инвесторы продавали акции-убежища, например, производителей товаров массового потребления, отдавая предпочтение активам, которые помогли бы извлечь выгоду за счет восстановления, таким как акции банков и авиакомпаний.
Люди также меняют привычки. Расходы на ремонт во время изоляции, могут смениться путешествиями и походами в ресторан. Даже несмотря на бушующую пандемию и ужесточение ограничений в праздничные дни, туроператоры, продавцы элитных товаров и ритейлеры одежды должны быть готовы к будущим переменам.
Смена предпочтений
Потребительское поведение уже сильно изменилось в этом году. Те, кому удалось сохранить работу и работать из дома, смогли увеличить сбережения. Они тратили деньги не на нарядную одежду, обувь или развлечения, а на удобную одежду для дома, вкусную еду и, конечно же, на обустройство жилья.
Но по мере отмены карантина и других ограничений, люди начнут возвращаться к «предыдущему опыту». TUI AG, крупнейший пакетный туроператор, уже продал половину туров, доступных на май 2021 года. Французская гостиничная группа Accor SA недавно заключила сделку по расширению своих позиций на рынке бутик-отелей, надеясь получить поддержку за счет молодых клиентов, ориентированных на отдых. Эти компании делают ставку на то, что люди наконец станут планировать отложенные отпуска и обедать в модных ресторанах.
Что касается предметов роскоши, то возврат к старым привычкам даст неоднозначные результаты. Премиальные бренды получают выгоду за счет того, что китайские, американские и европейские потребители тратят часть своих сбережений на люксовые товары, такие как часы Rolex и сумки Christian Dior. Подобный спрос, скорее всего, исчезнет по мере того, как появится больше вариантов, куда потратить деньги.
Но любое снижение внутреннего потребления должно компенсироваться постепенным увеличением туристических расходов, поскольку жители Китая, США и Ближнего Востока снова начинают путешествовать. Это будет особенно важно для европейских люксовых брендов, включая LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE и владельца Gucci — Kering SA. Как отмечает аналитик Jefferies Флавио Середа, в среднем на зарубежных туристов приходится около 50% продаж предметов роскоши в Европе.
Гардероб, как важный показатель
При этом непонятно, как экономический подъем повлияет на швейную промышленность. Как сообщает GlobalData, глобальные расходы на одежду в этом году сократятся на 16.7% по сравнению с 2019 годом. По прогнозам, в США они будут ниже на 25.7%. Но есть основания полагать, что в 2021 году спрос вырастет.
Вакцина вселяет надежду, что люди в конце концов вернутся на рабочие места, хотя бы на несколько дней в неделю. После того как люди почти год не покупали одежду для офиса, они обязательно обновят гардероб. Хотя мужчины, вероятно, не будут покупать столько костюмов (плохая новость для Hugo Boss AG), а женщины могут отдавать предпочтение комфорту, а не шику, это не значит, что все продолжат работать в спортивных костюмах.
Интернет-ритейлер Winser London, специализирующийся на элитной одежде, отметил, что во время пандемии сохранялся высокий спрос на шелковые блузки (все хотят хорошо выглядеть в Zoom), а в последнее время он даже усилился. Спрос на платья и блейзеры также восстановился осенью, когда люди начали возвращаться в офисы. Это оправдано, если представить новый мир, где повседневные рабочие задачи будут решаться дома, в то время как в городе будут проводиться только встречи и презентации — события, которые требуют создать более элегантный образ.
В то же время Анита Балчандани, возглавляющая отдел одежды и роскоши McKinsey & Co. в Европе, отмечает, что существует «огромный отложенный спрос на гламур». По данным Lyst, платформы для поиска модной одежды, люди продолжали искать обувь на каблуках и платья даже тогда, когда им некуда было выйти. А тренд-аналитик WGSN отмечает рост спроса на цвет и принты на фоне усиливающегося оптимизма по поводу будущего после пандемии.
Однако мода часто противоречит сложившимся условиям. Футуролог Фейт Попкорн, чья работа заключается в том, чтобы представить возможное будущее для больших групп потребителей, считает, что это может проявиться в том, что она называет «бурными 2020-ми»: одежда с декором, высокие каблуки и много косметики могут оказаться ответной реакцией на скучную повседневную одежду, которая характеризовала большую часть года. Этот поворот был бы выгоден продавцам премиального сегмента, таким как Gucci, Chanel и Louis Vuitton, а также для представителей «быстрой моды», таких как Hennes & Mauritz AB и сеть Zara, принадлежащая компании Inditex.
Каким бы ни было будущее — будь то комфортный шик или более эффектные наряды —изменение предпочтений в одежде заслуживает пристального внимания.
По теме:
Экономика по-требованию: благо цивилизации или скрытая угроза?
