Пикетчики стоят у ворот голливудских студий вот уже почти пять месяцев. Сценаристы и актеры киноиндустрии выступают за защиту от искусственного интеллекта, добиваются повышения заработной платы и участия в прибылях от потокового вещания.
Проблема в том, что стриминг пока не выгоден для многих студий.
Барт Симпсон играет в киберспорте в эпизоде сериала «Симпсоны», который вышел в эфир 17 марта 2019 года.
С созданием Netflix платформы прямого доступа к потребителю в 2007 году потоковое вещание перевернуло экономику медиаиндустрии с ног на голову. Тем не менее, до сих пор неясно, является ли эта бизнес-модель устойчивой в будущем.
«Не буду преувеличивать, но изменения в экономике североамериканской медиаиндустрии за последние пять лет были поразительными», — сказал Стивен Шиффман, адъюнкт-профессор Джорджтаунского университета.
Корифеи медиа-рынка, такие как Disney, Warner Bros., Discovery, Paramount и NBC Universal
пытались конкурировать с Netflix, когда та начала создавать оригинальный контент в 2013 году, и постепенно увеличивала долю рынка в течение следующих пяти лет. Студии дополнили свои платформы огромными библиотеками контента и пообещали новые оригинальные шоу и фильмы для потребителей.
Однако потоковая модель, основанная на подписке, значительно отличается от традиционного телевизионного пакета, основанного на доходах от рекламы.
Однако модель потокового вещания на основе подписки сильно отличается от традиционного телевизионного пакета, основанного на доходах от рекламы. Высокие затраты на лицензирование и низкие доходы на одного подписчика стали проблемой для студий, которые ранее успокаивали акционеров массовым ростом подписки.
Netflix стал первым стримером, сообщившим о потере подписчиков в 2022 году, что привело к резкому падению его акций и других медиакомпаний. Disney последовал его примеру. С тех пор оба отказались от количества подписок в пользу рекламы, запрета на обмен паролями и повышения цен.
Медиакомпании также начали сокращать бюджеты на контент. Генеральный директор Disney Боб Айгер пообещал, что компания сосредоточится на качестве, а не на количестве, когда речь заходит как о потоковом, так и о театральном бизнесе, указав на Marvel как на пример слишком большого количества контента.
Тем не менее, потоковое вещание остается в центре внимания всех этих компаний, поскольку потребители быстро отключаются и выбирают потоковое вещание. Чтобы компенсировать потери, медиа-организации теперь полагаются на методы, которые когда-то сделали традиционный пакет таким успешным.
«Каково фундаментальное решение? В той или иной форме, это симбиоз одного и другого», — сказал Кен Соломон, генеральный директор Tennis Channel, принадлежащего Sinclair. «Речь идет о понимании того, куда вложить немного больше ресурсов и как все это объединить, чтобы удовлетворить потребителя».
Сломанная модель
Две стратегии, на которые давно полагались медиакомпании — размещение контента на различных платформах и создание большего количества кабельных каналов для получения более высоких комиссий за пакет — оказались прибыльными и до сих пор приносят прибыль.
«Курок этого пистолет взводился десятилетиями», — сказал Соломон, отметив, что пакет платного телевидения был хорошим предложением, пока он не стал слишком дорогим для потребителей.
Это дало Netflix возможность перевернуть с ног на голову то, как индустрия развлечений зарабатывает и тратит деньги.
Устаревшие медиа-компании тщетно пытались следовать их примеру, не будучи уверенными, что эта модель действительно работает. Они настолько отчаянно пытались угнаться за меняющимся потребительским спросом, что в процессе истощили другие источники дохода.
Теперь в отрасли царит хаос. Такие компании, как Disney и Warner Bros. Discovery, находятся в процессе реорганизации — сокращают рабочие места и затраты на контент, одновременно пробуя различные способы получения прибыли.
«Все эти компании потратили больше денег, чем им, вероятно, следовало бы», — сказал Марк ДеБевуаз, генеральный директор и член совета директоров Brightcove, компании, занимающейся потоковыми технологиями.
Netflix, имеющий значительное преимущество, является единственной компанией, получающей прибыль от потокового вещания.
«Для всех остальных это по-прежнему диктуется линейным телевидением», — сказал аналитик UBS Джон Ходулик. «Это проблема, поскольку сокращение количества клиентов ускоряется, а потоковая передача не дает достаточной возможности компенсировать потери».
Хотя рост числа подписчиков первоначально ускорил и рост числа подписчиков потокового вещания и поднял акции многих медиа-компаний, это длилось недолго. Опасения перед рецессией, инфляцией и ростом процентных ставок заставили Уолл-стрит переоценить эти компании и сосредоточиться на прибыльности, поскольку рост числа подписчиков замедлился.
Контентная гонка вооружений
Выход Netflix на рынок медиа ознаменовал начало гонки вооружений в области контента, которая, в конечном счете, не окупилась ни для одной медиакомпании.
Расходы на контент резко возросли по всей отрасли: каждая компания тратила десятки миллиардов долларов на новые шоу и фильмы, пытаясь привлечь новых подписчиков и сохранить тех, которые у них уже были.
«Сети адаптировались к своим потоковым сервисам и лишили их всей гибкости. Они тратили деньги на проблему и надеялись, что она решится сама собой», — сказал Соломон. «За этим не стояло никакой экономики».
Гонка за запуском
- Netflix — запущен стриминговый сервис в январе 2007 года, первый оригинальный контент выпущен в феврале 2013 года.
- Hulu — запущен стриминговый сервис в марте 2008 года.
- Paramount+ — запущен как CBS All Access в октябре 2014 года, переименован в Paramount+ в марте 2021 года.
- Disney+ — запустил стриминговый сервис в ноябре 2019 года.
- Peacock — запустил стриминговый сервис в апреле 2020 года.
- Max — запущен как HBO Max в мае 2020 года, переименован в Max в мае 2023 года.
- Также были заключены масштабные разовые лицензионные соглашения для таких шоу, как «Офис», «Друзья» и «Сайнфелд», которые зрители активно смотрели в повторе.
Студии даже заключили эксклюзивные контракты с некоторыми из крупнейших голливудских писателей и продюсеров — Райаном Мерфи, Шондой Раймс, Джей Джей Абрамсом, Кенией Баррис и дуэтом Дэвида Бениоффа и Д.Б. Вайса — в надежде, что они смогут создать новые проекты, которые смогут привлечь внимание аудитории.
Бюджеты шоу сегодня привлекают много внимания. Но Джонатан Миллер, бывший член совета директоров Hulu и нынешний генеральный директор Integrated Media, не помнит, чтобы этому уделялось особое внимание, когда весь контент создавали только четыре основные вещательные сети.
ДеБевуаз, бывший руководитель ViacomCBS (теперь Paramount), сказал, что он не помнит, чтобы в середине 2010-х годов на CBS давали зеленый свет сериалу, включая «Звездный путь: Дискавери», по цене более 10 миллионов долларов за эпизод, отметив, что многие из них были «намного, намного дешевле”
Тем временем Соломон, который когда-то руководил Universal Studios Television, вспоминает, как его бюджеты на ведущие телешоу, такие как «Закон и порядок», были ниже 2 миллионов долларов за серию.
«Я думал, что тогда бюджеты вышли из-под контроля», - сказал он.
Компания Disney стремилась извлечь выгоду из успеха своей кинематографической вселенной Marvel, разработав более дюжины шоу о супергероях для своей платформы Disney+. Хотя сезоны были сокращены, часто всего от шести до десяти серий, каждая серия стоила около 25 миллионов долларов. Аналогичные производственные бюджеты были предусмотрены для участия компании в новом телесериале «Звездные войны».
Netflix вложил деньги в несколько сезонов политической драмы «Корона», любимого научно-фантастического сериала «Очень странные дела» и сериала, основанного на франшизе видеоигры «Ведьмак». Затраты на производство одной серии этих сериалов варьировались от 11 до 30 миллионов долларов.
А Warner Bros. Discovery добавляет новые серии «Игры престолов» в свой каталог предложений для потребителей, включая «Дом Дракона», который стоит около 20 миллионов долларов за эпизод, и предстоящий «Рыцарь семи королевств: Hedge Knight», съемки которого еще не начались.
Тем временем гигант электронной коммерции Amazon выложил рекордные 465 миллионов долларов за свой первый сезон приквела «Властелина колец», который был встречен прохладными отзывами как критиков, так и фанатов.
«Цена контента не всегда является определяющим фактором успеха. Изначально «Симпсоны» были грубо анимированы, не так ли? Так что не обязательно, что если вы потратите много денег, это сработает», — сказал Соломон.
В то же время изменилась экономика актеров, писателей и индустрии в целом.
«Проблема в том, что увеличение затрат не имеет смысла, учитывая модели получения доходов. Что-то сломалось в этой части бизнеса, если произошел такой рост, и актеры и сценаристы не почувствовали, что получили свою справедливую долю», — отметил ДеБевуаз.
Растущий разрыв
Хотя многие из крупнейших голливудских студий торгуются на бирже и обязаны публиковать ежеквартальные финансовые отчеты, нет никаких правил относительно предоставления данных о зрительской аудитории потокового вещания. Отсутствие прозрачности сделало недавние переговоры по контрактам между студиями и сценаристами и актерами индустрии особенно спорными.
«Существует разочарование по поводу того, как эти люди могут собраться вместе, поделиться этой информацией и прийти к чему-то приемлемому для обеих сторон», — сказал Шиффман, профессор из Джорджтауна. «Но пока этого не произойдет, на мой взгляд, забастовки продлятся до следующего года».
Стриминговые студии, в частности, уже давно неохотно делятся данными о зрительской аудитории и не хотят, чтобы вознаграждение было привязано к популярности шоу, в том числе тех, которые были лицензированы другими студиями.
Это резко контрастирует с тем, как линейное телевидение обращается с популярными шоу. Традиционно студии выплачивают остаточные платежи, долгосрочные выплаты, тем, кто работал над фильмами и телешоу после их первого выпуска. Актерам и сценаристам платят каждый раз, когда эпизод или фильм транслируется по телевидению или кабельному телевидению, или когда кто-то покупает DVD или Blu-ray Disc.
Когда дело доходит до потоковой передачи, остаточных платежей нет. Студии, получающие лицензионный сбор, передают небольшую сумму актерам и сценаристам, но никакой дополнительной компенсации не выплачивается, если шоу популярно на платформе. Актеры, в частности, стремятся изменить это.
«Почему я думаю, что модель потокового вещания была сложной моделью для актеров и писателей, и я был частью этой модели, так это то, что произошел фундаментальный сдвиг между долгосрочной и краткосрочной экономикой, который, вероятно, не был правильно понят или объяснен», — сказал ДеБевуаз.
Назад в будущее
Усилия медиакомпаний по повышению прибыльности потокового вещания основаны на использовании многих старых бизнес-моделей, которые были успешными в прошлом.
Модель потоковой передачи по подписке сейчас субсидируется за счет проверенных и надежных моделей, таких как реклама, лицензирование контента на других платформах, борьба с обменом паролями и оконное отображение контента на разных платформах с более длительными промежутками времени между ними.
«Благодаря Street, Netflix наконец понял, что количество подписчиков ничего не значит, если экономика выстроена правильно», - сказал Питер Чати, основатель и председатель консалтинговой фирмы Creative Media.
Даже пакет платного телевидения, несмотря на безудержное сокращение расходов потребителей, остается надежным источником дохода.
Недавний спор между Charter Communications и Disney подчеркнули этот факт, что привело к тому, что Disney+ и ESPN+ были включены в некоторые подписки на платное телевидение.
«Мы, дистрибьюторы, финансируем потоковое вещание. И, честно говоря, это лучший контент для потоковой передачи, чем тот, который предоставляется нам на линейном телевидении», — сказал Роб Тун, директор по контенту DirecTV. «Эти компании перестанут существовать без финансирования лицензионных сборов дистрибьюторов. Возможно, это момент пробуждения».
Disney и даже Netflix, которые долгое время сопротивлялись рекламе, входят в число компаний, которые больше полагаются на предложения, поддерживаемые рекламой, чтобы стимулировать рост числа подписчиков и обеспечить еще один источник дохода, даже несмотря на то, что рекламный рынок был вялым.
Это особенно актуально для бесплатных потоковых сервисов с рекламной поддержкой, таких как Fox Corp. Tubiи Pluto компании Paramount, которые сравнивают с сетями вещания. Помимо материнских компаний, получающих доходы от рекламы на этих платформах, другие медиакомпании, такие как Warner Bros. Discovery, направляют туда контент за лицензионные сборы.
«Что касается бизнес-моделей, все они «работают», — сказал ДеБевуаз. Он отметил, что платные уровни для более дорогого и своевременного контента останутся, а бесплатные и варианты с рекламой будут поддерживать старые архивные шоу и фильмы. «Появятся гибридные модели, которые перевоплотят модель кабельного телевидения с двойным доходом и с абонентской платой, и с рекламой. Все будет зависеть от соотношения цены и качества и времени окупаемости для потребителя».
Подготовлено ProFinance.Ru по материалам CNBC
MarketSnapshot - Новости ProFinance.Ru и события рынка в Telegram
По теме:
Плохие новости от Tesla и Netflix привели к снижению фьючерсов на Nasdaq
