Когда зимой 2021 года Swed House впервые запустился, бренд товаров для дома в скандинавском стиле белорусского предпринимателя Мурата Шагылыджова был одним из многих местных предприятий, работающих в тени мебельного гиганта Ikea.
«Наша первоначальная идея заключалась в том, чтобы открыть небольшой магазин по продаже предметов домашнего декора», — рассказал Шагылыджов. Но когда военный конфликт на Украине, волна санкций и кампания по изоляции России в прошлом году побудили сотни международных компаний уйти с российского рынка, он увидел уникальную возможность для бизнеса. «Наш проект расширился», — сказал он.
Магазин российского бренда Gloria Jeans на Тверской улице в Москве © Петров Сергей/picture alliance/Global Look Press
Спустя два года магазины Шагылыджова появляются как в России, так и в Беларуси, вытягивая очереди обделенных покупателей с обещаниями линейки продуктов, почти идентичной его шведского предшественника.
Swed House — один из множества похожих брендов, которые стремились заполнить пустующие ниши, оставшиеся после того, как конфликт на Украине привел к исходу сотен международных компаний с российского рынка.
Американская бургерная группа McDonald's уступила место преемнику «Вкусно и точка», а на смену производителю пончиков Krispy Kreme пришел эрзац Krunchy Dream. В биографии сети кофеен Stars Coffee, которая заменила Starbucks, в социальных сетях метко говорится: «Баксы ушли, а звезды остались».
Хотя компании-подражатели вряд ли вернут российскую экономику к тому, что было при оригинальных брендах, они могут ослабить давление на правительство, успокоив население, привыкшее к постсоветскому изобилию доступных потребительских товаров.
«Здесь нет ни одного пустующего помещения», — сказал Шагылыджов, позвонив из оживленного торгового центра. «Я смотрю на российские бренды, такие как Gloria Jeans, Zarina — это компании, которые сделали огромный скачок в развитии», — добавил он, имея в виду модные ритейлеры, популярность которых резко возросла с тех пор, как владелец Zara Inditex в этом году покинул страну и продал примерно половину из своих 500 с лишним магазинов группе из Объединенных Арабских Эмиратов.
Согласно исследованию B4Ukraine и Киевской школы экономики, около 300 западных компаний покинули Россию с момента начала СВО, а около 1600 брендов продолжают работать в стране, заплатив в 2022 году 3,5 миллиарда долларов налога на свою прибыль. В докладе говорится, что в прошлом году доход западного сектора потребительских товаров в России составил более 21 миллиарда долларов.
В течение года Swed House подписала контракты с бывшими производственными площадками Ikea, превратившись из интернет-магазина в предприятие со штатом в 100 человек и управляющее 10 магазинами в России и Беларуси, с планами удвоить количество торговых точек в следующем году.
Тем не менее, по сравнению со своим шведским предшественником, в котором работало 15 000 человек и который за последний финансовый год в России заработал 1,5 миллиарда долларов, он остается мелким.
«Учитывая размер рынка, такому бизнесу, как Swed House, потребуются годы и годы, чтобы заменить Ikea, у которой были все операции, ноу-хау и технологии», — сказал Андрей Оноприенко, заместитель директора по развитию KSE.
«То, что происходит, — это своего рода национализация российской экономики», — сказала Александра Прокопенко. «Правительство считает, что предприятиями должны управлять только люди с российскими паспортами».
«Это не лучшая практика, потому что наличие того или иного паспорта не определяет ни ваши навыки, ни ваше отношение к бизнесу, но это сегодняшняя реальность», - добавила она.
Хотя каталог Swed House меньше, чем у Ikea, он повторяет атмосферу своего западного аналога, предлагая минималистские предметы домашнего обихода со скандинавскими названиями, такими как «Doftfarmaljus» и «Peppershanddukshallare», а также то, что выглядит как оригинальные продукты Ikea.//
«Ikea не изобретала тарелку», — сказал Шагылыджов. «Если вы зайдете в магазин телевизоров, вы увидите тысячи вариантов, которые очень похожи друг на друга — единственная разница между ними — это логотип».
Таможенные документы показывают, что компания «Мердем», владеющая торговой маркой «Swed House», импортировала одеяла и постельные принадлежности через предприятие в Калининграде, которое ранее поставляло Ikea, по всей видимости, идентичную продукцию.
«Икеа не имеет никакого отношения к Swed House", - заявили Financial Times в Inter Ikea Group. Мы видим, что они пытаются занять освободившуюся нишу и обслуживать клиентов "Икеи".
Swed House импортировал пластиковые изделия от дистрибьютора в Гонконге и обратился к российским компаниям, чтобы заполнить другие пробелы: TDK, деревообрабатывающая компания из Татарстана, производит множество простых моделей мебели.
Это может стать долгожданным выходом для TDK, чья таможенная отчетность свидетельствует о резком падении экспорта после введения в прошлом году санкций ЕС в отношении российской древесины и США в отношении самой компании. \\
Помимо попутного ветра, связанного с ограниченной конкуренцией и резкими скидками на аренду, Шагылыджов заявил, что получил «немедленную» поддержку со стороны местных властей. Когда в Санкт-Петербурге открылся первый магазин Swed House, по его словам, городские власти устроили для предпринимателя чаепитие, попросив его «держать их в курсе любых проблем, чтобы они могли помочь».
Обеспечивая легкий доступ к привычным потребительским товарам, российские компании-подражатели выполняют ключевую функцию для правительства, которое приложило все усилия, чтобы нивелировать все негативные последствия исхода западных компаний.
В то же время Кремль наложил ряд ограничений на иностранные компании, пытающиеся продать свои местные дочерние компании, введя требование, чтобы все сделки с участием «недружественных» стран — тех, которые ввели санкции в отношении России, — получали одобрение Москвы.
Процесс включает в себя «огромное количество документов», рассказал Дмитрий Азаров, совладелец российского подразделения британской косметической компании Lush. «Когда этот закон вступил в силу, никто не знал, что делать — мы пытались подать три заявки, ни одна из них даже не дошла до правительственной комиссии».
Хотя Lush Russia все еще существует как юридическое лицо, в 2022 году она приостановила все поставки, в результате чего у Азарова, которому принадлежит 65 процентов акций дочерней компании, осталось 48 магазинов, которым было нечего продавать.
Через пять месяцев после закрытия Lush Азаров запустил аналогичную косметическую сеть Oomph, отчасти для того, чтобы заполнить полки магазинов, договор аренды которых не мог быть расторгнут.
«Мы заключили сделки с одними арендодателями и заплатили сумасшедшие штрафы другим», — сказал он. «Иначе мы бы просто обанкротились, платя арендную плату сверх штрафов за то, что ничего не продали».
Компания, которая, как и Lush, продает экологичные средства для ванны, имеет семь магазинов. В ней работают 100 из 600 человек, которые раньше работали в британском ритейлере в России.
«Невероятно сложно уволить такое количество людей — трудно уволить даже одного человека», — сказал Азаров.
«Мы знаем, что Дмитрий создал свой собственный бренд, и желаем ему всего наилучшего», — ответила Lush в комментариях по электронной почте.
Азаров родился в Донбассе на востоке Украины, месте постоянного военного противостояния с 2014 года. Он провел более двух десятилетий, работая в обеих странах.
«Каждый бизнесмен по своей природе хочет строить», — сказал он. «Когда я вижу, что что-то разрушается – то, во что люди приложили усилия, – это кошмар».
Подготовлено ProFinance.Ru по материалам Financial Times
MarketSnapshot - ProFinance.Ru в Telegram
По теме:
Западные производители премиального алкоголя не понимают, почему его все еще можно купить в России
США вчера ввели масштабные санкции против России
Как Россия пробила дыру в нефтяных санкциях Запада на 11 миллиардов долларов
