В 2017 году Facebook заявил, что тестирует новый способ продажи онлайн-рекламы, который поставит под угрозу контроль Google над рынком цифровой рекламы. Но менее чем через два года Facebook изменил свою позицию и заявил, что присоединяется к альянсу компаний, поддерживающих аналогичные усилия Google.

Facebook так и не сказал, почему отказался от своего проекта, но доказательства, представленные в антимонопольном иске, поданном 10 генеральными прокурорами штата в прошлом месяце, указывают на то, что Google распространил на Facebook, своего ближайшего конкурента за доллары за цифровую рекламу, выгодную сделку в качестве партнера.

_{Изображение @ Daisuke Wakabayashi и Tiffany Hsu}

Детали соглашения, основанные на документах, которые, по утверждению генеральной прокуратуры Техаса, были обнаружены в рамках многостороннего иска, были отредактированы в жалобе, поданной в федеральный суд Техаса в прошлом месяце. Но они не были скрыты в черновике жалобы, рассмотренной The New York Times.

Руководители шести из более чем 20 партнеров по альянсу сообщили The Times, что их соглашения с Google не включают многих из тех же щедрых условий, которые получил Facebook, и что поисковый гигант дал Facebook значительное преимущество перед остальными из них.

Руководители, которые все говорили на условиях анонимности, чтобы не поставить под угрозу свои деловые отношения с Google, также сказали, что они не знали, что Google предоставил такие преимущества Facebook. Явных различий в том, как Google относился к их компаниям по сравнению с Facebook, ранее не сообщалось.

Раскрытие сделки между технологическими гигантами вновь вызвало опасения по поводу того, как крупнейшие технологические компании объединяются для прекращения конкуренции. Сделки часто бывают последовательными, определяя победителей и проигравших на различных рынках технологических услуг и продуктов. Они согласовываются в частном порядке с ключевыми условиями сделки, скрытыми за счет положений о конфиденциальности.

Google и Facebook заявили, что такие сделки обычны в индустрии цифровой рекламы и не препятствуют конкуренции.

Джули Таралло Макалистер, представитель Google, сказала, что жалоба «искажает настоящее соглашение, как и многие другие аспекты нашего бизнеса в сфере рекламных технологий». Она добавила, что Facebook — одна из многих компаний, которые участвуют в программе под руководством Google, и что Facebook является партнером в аналогичных альянсах с другими компаниями.

Представитель Facebook Кристофер Сгро сказал, что такие сделки, как соглашение с Google, «помогают повысить конкуренцию на рекламных аукционах», что приносит пользу рекламодателям и издателям. «Любые предположения о том, что подобные соглашения наносят ущерб конкуренции, безосновательны», — сказал он. Google и Facebook отказались сообщить подробности своей сделки.

Множество недавних антимонопольных дел, возбужденных против Google и Facebook, привлекли внимание к прибыльным сделкам между крупными компаниями. В октябре министерство юстиции подало в суд на Google и заключило соглашение с Apple о том, чтобы Google использовался в качестве предварительно выбранной поисковой системы на iPhone и других устройствах.

«Идея о том, что основные технологические платформы активно конкурируют друг с другом, очень сильно преувеличена», — сказала Салли Хаббард, бывший помощник генерального прокурора антимонопольного бюро Нью-Йорка, которая сейчас работает в аналитическом центре Open Markets Institute. «Во многих отношениях они усиливают монопольную власть друг друга».

На Google и Facebook в 2019 году пришлось более половины всех расходов на цифровую рекламу. Помимо показа рекламы на своих собственных платформах, таких как поисковая система Google и домашняя страница Facebook, веб-сайты, разработчики приложений и издатели полагаются на компании в обеспечении безопасности рекламы для свои страницы.

Соглашение между Facebook и Google под кодовым названием «Jedi Blue» внутри Google относится к растущему сегменту рынка онлайн-рекламы, называемому программной рекламой. Согласно исследователям, онлайн-реклама приносит сотни миллиардов долларов глобального дохода ежегодно, а на автоматизированные покупки и продажи рекламных площадей приходится более 60 процентов от общей суммы.

За миллисекунды между нажатием на ссылку на веб-страницу и загрузкой рекламы на странице ставки на доступное рекламное пространство размещаются за кулисами на торговых площадках, известных как биржи, а победившая ставка передается на сервер объявлений. Поскольку рекламная биржа Google и рекламный сервер были доминирующими, он часто направлял бизнес на собственную биржу.

Появился метод, называемый заголовком, отчасти как обходной путь, чтобы уменьшить зависимость от рекламных платформ Google. Новостные агентства и другие сайты могут запрашивать заявки сразу на нескольких биржах, что способствует усилению конкуренции и приводит к более выгодным ценам для издателей. По некоторым оценкам, к 2016 году более 70 процентов издателей приняли эту технологию.

Увидев потенциально значительную потерю бизнеса из-за назначения ставок по заголовкам, Google разработал альтернативу под названием Open Bidding, которая поддерживала альянс бирж. В то время как Open Bidding позволяет другим биржам одновременно конкурировать с Google, поисковая компания взимает плату за каждую выигравшую ставку, а конкуренты говорят, что для издателей меньше прозрачности.

Угроза со стороны Facebook, одного из крупнейших покупателей рекламы в Интернете, поддерживающего назначение ставок по заголовкам, вызвала серьезную озабоченность в Google. В черновике жалобы, рассмотренной The Times, цитировалось электронное письмо от руководителя Google, в котором он назвал это «угрозой существованию», требующей «всеобщего подхода».

В марте 2017 года Facebook объявил, что тестирует ставки по заголовкам с такими издателями, как The Washington Post, Forbes и The Daily Mail. Facebook также нанес удар по Google, заявив, что индустрия цифровой рекламы передает прибыль «сторонним посредникам, которые устанавливают правила и скрывают правду».

Перед тем, как Google и Facebook подписали сделку в сентябре 2018 года, руководители Facebook изложили ее главному исполнительному директору Марку Цукербергу варианты, согласно черновику жалобы: нанять еще сотни инженеров и потратить миллиарды долларов на конкуренцию с Google; выйти из бизнеса; или сделайте сделку.

Для многих в рекламной индустрии присоединение Facebook к альянсу Google было похоже на отказ от назначения ставок по заголовкам. Один из партнеров Open Bidding сказал, что был взволнован тем, что обсуждал с Facebook возможность создания альтернативы альянсу Google, но в 2018 году разговоры внезапно прекратились.

Facebook сообщил, что присоединился к программе Google одной строкой в сообщении в блоге в декабре 2018 года. Но он не показал, что Google, согласно черновику жалобы, предоставил Facebook специальную информацию и преимущества в скорости, чтобы помочь компании добиться успеха на аукционах, которые она не предлагала другим партнерам, — даже включая гарантированный «процент выигрыша».

На этом рынке, где доли секунды имеют значение, преимущество в скорости было решающим. Согласно судебным документам, у Facebook было 300 миллисекунд для подачи заявки на рекламу. Но руководители компаний-партнеров Google сказали, что у них обычно было всего 160 миллисекунд или меньше.

У Facebook было еще одно преимущество: прямые платежные отношения с сайтами, на которых будет появляться реклама, согласно судебным документам. По словам руководителей других компаний, для большинства других партнеров Google контролировал информацию о ценах, эффективно возводя стену между участниками Open Bidding и владельцами сайтов и скрывая, сколько сайтов выигравших ставок в конечном итоге получит.

В документах говорится, что Google согласился помочь Facebook лучше понять, кому будет показываться реклама, помогая компании идентифицировать 80 процентов мобильных пользователей и 60 процентов веб-пользователей. Но несколько других партнеров заявили, что им мало помогли понять, кому показывается реклама.

Адам Хеймлих, исполнительный директор Chalice Custom Algorithms, консалтинговой компании по маркетингу и науке о данных, сказал, что сделка дала Facebook такое большое преимущество, что это было похоже на разрешение социальной сети «начинать каждый турнир в финале».

Facebook пообещал участвовать в торгах по крайней мере на 90% аукционов, когда сможет идентифицировать конечного пользователя, и обязуется тратить определенную сумму денег — до 500 миллионов долларов в год к четвертому году действия соглашения, согласно черновику жалобы. Facebook также потребовал, чтобы данные о его ставках не использовались Google для манипулирования аукционами в свою пользу, равные условия игры, явно не обещанные другим партнерам по Open Bidding.
Возможно, самым серьезным утверждением в проекте жалобы было то, что обе компании заранее определили, что Facebook выиграет фиксированный процент аукционов, на которых он будет делать ставки.

«Без ведома других участников рынка, независимо от того, насколько высоко другие могут предложить цену, стороны договорились, что молоток будет отдан в пользу Facebook определенное количество раз», — говорится в проекте жалобы.

Представитель Google заявила, что Facebook должен сделать максимальную ставку, чтобы выиграть аукцион, как и другие партнеры по обмену и рекламной сети.

Хотя обе компании заявили, что сделка не является антимонопольным, они включили в соглашение пункт, который требует, чтобы стороны «сотрудничали и помогали» друг другу, если они будут расследованы на предмет опасений по поводу конкуренции в партнерстве.

«Слово» антимонопольное «упоминается не менее 20 раз», — говорится в проекте жалобы.

Перевод статьи New York Times

MarketSnapshot - Новости ProFinance.Ru и события рынка в Telegram

По теме:

Tesla обошла Facebook, и Илон Маск стал самым богатым человеком в мире